A quoi ressemble le marché de la personnalisation ?

La personnalisation est dans toutes les bouches des marketeurs, de tous secteurs confondus. C’est un vrai phénomène, décoration intérieure, retail marketing, agencement, événementiel, communication visuelle, packaging, signalétique, enseigne, photographie ou encore la mode, rien ne peut lui échapper.

Au XXe siècle, le fordisme, modèle d’organisation qu’on doit à Henry Ford, est basé sur une production standardisée de masse.

« Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir ». – Henry Ford.

Cette idéologie prônée par ce célèbre américain n’a plus sa place. Aujourd’hui, on parle de personnalisation de masse.

La personnalisation de masse

Les grandes multinationales ont compris l’enjeu de la personnalisation et l’ont poussé à son paroxysme. Coca-Cola et ses célèbres bouteilles marquées des prénoms de ses clients ou encore Nutella et ses 2,6 millions de pots uniques distribués cet été. Ces pratiques sont réservées aux firmes internationales capables d’investir des sommes importantes dans leur communication. Par exemple, Nutella a financé un surcoût de 30 centimes par pot soit 780 000 euros au total. Ces opérations de personnalisation de masse visent à asseoir ou développer une image de marque pour certain, à générer un retour sur investissement pour d’autres.

Les technologies y sont pour quelque chose !

La démocratisation de certaines technologies amplifie le phénomène. Avec l’arrivée des nouvelles presses numériques, les industriels peuvent proposer du sur-mesure, en petite et moyenne série avec quasiment le même rendement qu’une production de masse. Cette évolution permet aux PME de se jouer de la personnalisation.

Les petites marques peuvent désormais marketer leurs produits avec des emballages personnalisés et qualitatifs, en se délivrent des contraintes de production. Avant l’arrivée des nouvelles technologies, la conception de packagings était coûteuse et pas accessible à tous.

Petite série et segmentation

Les annonceurs ne souhaitent plus s’adresser massivement à tous ses clients. Les messages sont désormais ciblés et personnalisés. Ce besoin est largement amplifié par les nouvelles technologies numériques, ces outils permettent de décliner le même design en des centaines de versions différentes. L’exemple le plus parlant est la carte de visite imprimée avec des dos personnalisés. On peut aussi parler de marketing direct, où les lignes de finition équipées de personnalisation jet d’encre permettent d’ennoblir un imprimé publicitaire. Ou encore la PLV, qui s’enrichit d’équipements digitaux pour s’adresser directement aux clients.

De la personnalisation à l’individualisation

Certaines entreprises vont plus loin et passent de la personnalisation à l’individualisation. Il n’est plus question de personnaliser en fonction d’une segmentation, mais de produire un produit unique à partir des caractéristiques de son client. L’enjeu est d’arriver à intégrer les données clients à la conception de son produit.

Par exemple, la compagnie aérienne TAM Airlines a personnalisé son magazine de bord pour chaque passager lors d’un vol Milan São Paulo, après avoir récupéré et analysé les données de ses clients qui avaient réservé leur billet à travers Facebook.

Dans l’impression numérique, aussi petites soient les séries, le modèle unique n’a pas encore trouvé de modèle économique. C’est le défi des industriels pour les années à venir. 

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